Porzucone koszyki to powszechny problem e-commerce – średnio ~70% koszyków zostaje porzuconych przed finalizacją zakupu. Według szacunków oznacza to nawet $18 mld utraconych przychodów rocznie. Poniżej przedstawiam kluczowe strategie zmniejszające ten odsetek, poparte badaniami i przykładami z rynku.
Uproszczenie i skrócenie procesu zakupowego znacząco zmniejsza frustrację klientów. Aż 17–22% kupujących porzuca koszyk z powodu zbyt długiego lub skomplikowanego checkoutu. Również 24–26% rezygnuje, gdy sklep wymusza założenie konta przed zakupem. Badania Baymard Institute pokazują, że przeciętny checkout zawiera 23+ pól/formularzy, choć da się go ograniczyć do ~12 elementów. Nic dziwnego, że optymalizacja procesu zakupu może zwiększyć konwersję średnio o ok. 35%
Jak to osiągnąć? Stosuj checkout jednokrokowy (one-page), prostsze formularze i opcję zakupów bez rejestracji. Usunięcie zbędnych pól i etapów przyspiesza finalizację. Przykładem jest sklep Hemlock & Oak, który po wdrożeniu one-page checkout zwiększył konwersję o 7%. Z kolei retailer ReplaceDirect, upraszczając układ strony podsumowania (dodając m.in. czytelny koszt i termin dostawy), zredukował porzucenia koszyków o 25%. To pokazuje, że nawet drobne poprawki UX (np. usunięcie rozpraszających elementów, uproszczenie nawigacji) mogą znacząco przełożyć się na dokończenie zakupów.
Brak preferowanej formy płatności często zniechęca klientów. W globalnej ankiecie 13% kupujących przyznało, że porzuciło koszyk, bo sklep nie oferował dogodnej dla nich metody płatności. W Polsce ma to ogromne znaczenie – np. 68% e-kupujących wybiera BLIK jako formę płatności, wyprzedzając szybkie przelewy (64%) i karty (43%).
Również płatności odroczone (BNPL) rosną w siłę – 38% polskich internautów deklaruje korzystanie z odroczonych płatności, a globalnie aż 40% użytkowników BNPL stwierdza, że zrezygnuje z zakupu lub wybierze tańszy produkt, jeśli BNPL nie będzie dostępne
Jak to wpływa na konwersję? Sklepy oferujące szeroki wybór metod (BLIK, szybkie przelewy, karty, PayPal, Apple/Google Pay, czy płatności „kup teraz, zapłać później”) odnotowują mniej porzuceń.
Dla przykładu sklep Breuninger po wdrożeniu płatności BLIK zwiększył konwersję o 21% w ciągu trzech miesięcy, a liczba porzuconych koszyków spadła o niemal 25%. Różnorodność metod buduje też zaufanie – prawie 18% klientów rezygnuje, jeśli nie ufają stronie w kwestii płatności kartą.
Udostępnienie znanych i bezpiecznych opcji (jak PayPal z ochroną kupujących czy płatność przy odbiorze) pomaga zniwelować te obawy. Podsumowując: im wygodniej i bezpieczniej klient może zapłacić, tym większa szansa, że dokończy transakcję.
Przypominanie klientom o porzuconym koszyku potrafi odzyskać znaczną część utraconych sprzedaży. Najpopularniejsze techniki to e-maile remarketingowe, reklamy retargetingowe oraz powiadomienia push:
Decyzje zakupowe klientów są wrażliwe na bodźce cenowe, promocje i poczucie okazji. Wykorzystanie technik psychologicznych może skłonić niezdecydowanych do finalizacji transakcji zamiast porzucenia koszyka:
Odpowiednie promocje zmniejszają wahanie klientów przy checkoucie. Nawet drobny rabat czy perspektywa utraty okazji mogą przeważyć szalę na korzyść finalizacji transakcji.
Warunki dostawy to kluczowy czynnik dokończenia zakupów. Jeśli wysyłka jest droga lub trwa zbyt długo, wielu klientów rezygnuje na ostatniej prostej. Wspomniane już koszty wysyłki odpowiadają za ok. 49% porzuceń koszyków, ale też czas dostawy ma znaczenie – 22% kupujących porzuciło koszyk, bo przewidywany czas dostawy był zbyt długi. Klienci przyzwyczajeni do szybkich dostaw (np. następnego dnia) mogą zrezygnować, widząc dostawę za tydzień.
Jak temu zaradzić?
Tania (lub darmowa) i szybka dostawa oraz bezproblemowe zwroty niwelują wiele obaw konsumentów. Inwestycja w logistykę i dobre komunikowanie warunków dostawy przekłada się bezpośrednio na mniejszy odsetek porzuconych koszyków.
Nie da się usprawnić tego, czego się nie mierzy. Dlatego kluczowe w redukcji porzuceń koszyków jest identyfikowanie newralgicznych punktów procesu zakupowego za pomocą narzędzi analitycznych. Kombinacja danych ilościowych (np. z Google Analytics) i jakościowych (np. nagrania sesji użytkowników, mapy cieplne) pozwala zrozumieć dlaczego klienci rezygnują.
Konfigurując lejki zakupowe w GA (tzw. Checkout Behavior Analysis), można dokładnie śledzić, na którym etapie klienci odpadają. Przykładowo, dane mogą ujawnić, że np. 60% użytkowników wychodzi na etapie wyboru płatności – co sugeruje problem z tym krokiem (np. ograniczone metody płatności lub błędy na stronie). Dzięki takim insightom wiadomo, gdzie priorytetowo wprowadzać zmiany. GA4 oferuje raporty eksploracji lejków, gdzie widać procentowy drop-off na każdym kroku i łączną konwersję lejka. Jeśli jakiś etap ma wyjątkowo wysoki wskaźnik porzuceń, jest to sygnał do optymalizacji (np. uproszczenie formularza adresowego, dodanie info o dostawie wcześniej itp.).
Pozwalają spojrzeć na zachowanie użytkowników oczami UX. Nagrania sesji (Session Recordings) pokazują realne ruchy kursora, kliki i momenty opuszczenia strony. Często ujawniają one problemy, których same liczby nie pokażą – np. błąd walidacji formularza, który uniemożliwia przejście dalej, czy element interfejsu odciągający uwagę. Przykładem takiego odkrycia jest case study sieci Matalan: analiza nagrań pokazała błędy i rozpraszacze w checkoucie, po usunięciu których konwersja w checkoucie wzrosła o 1,23%.
Inny przykład: konsultant CRO zauważył na nagraniach, że w pewnym sklepie użytkownicy masowo klikali ikonę menu w trakcie finalizacji, co wyprowadzało ich z procesu zakupu. Prosta zmiana – usunięcie przycisku menu na stronie checkout – zaowocowała 20% wzrostem sprzedaży, eliminując przypadkowe ucieczki ze ścieżki zakupowej.
Heatmapy pokazują skumulowane kliknięcia i przewijanie strony. Dzięki nim można stwierdzić, czy klienci widzą kluczowe informacje (np. czy przewijają do sekcji z kosztami dostawy – jeśli nie, może trzeba ją przenieść wyżej). Ankiety i sondy w trakcie lub po porzuceniu koszyka mogą bezpośrednio zapytać użytkowników o powód rezygnacji (“Co powstrzymało Cię przed złożeniem zamówienia?”). Takie jakościowe dane uzupełniają obraz problemów – np. jeśli wielu odpowiada “zbyt wysokie koszty wysyłki”, wiadomo, nad czym pracować w pierwszej kolejności.
Monitoring to nie jednorazowe działanie. Najlepsze sklepy stale testują zmiany A/B w procesie zakupowym – np. porównują dwie wersje strony koszyka czy formularza dostawy. Wspierając się danymi analitycznymi, mogą systematycznie podnosić skuteczność checkoutu. Liderzy e-commerce potrafią odzyskać 10–14% porzuconych koszyków (podczas gdy średnia to 3–5%) właśnie dzięki skrupulatnej analizie i optymalizacji procesu.
Zmniejszenie liczby porzuconych koszyków wymaga holistycznego podejścia – od ulepszenia UX i oferty płatności, przez inteligentne akcje remarketingowe i taktyki cenowe, po usprawnienia logistyczne i ciągły monitoring. Każda z opisanych strategii jest potwierdzona badaniami: uproszczenie checkoutu usuwa kluczowe bariery zakupowe, więcej metod płatności odpowiada na preferencje i budzi zaufanie, a sprawne przypomnienia (mail, reklama, push) realnie odzyskują znaczący odsetek porzuconych transakcji. Równie ważne jest oferowanie atrakcyjnych warunków (cena, dostawa) i eliminacja “ukrytych” powodów rezygnacji, jak wysokie koszty czy długi czas wysyłki. Sklepy, które wdrażają te usprawnienia – często na przykładzie liderów rynku – odnotowują wymierne efekty w postaci wyższej konwersji i mniejszych strat. W dobie rosnącej konkurencji w e-commerce walka o każdy porzucony koszyk jest opłacalna, a powyższe metody stanowią zestaw dobrych praktyk popartych zarówno danymi, jak i przykładami z branży.
Źródła: Raporty i badania Baymard Institute, Gemius (raport E-commerce w Polsce 2024)
https://www.hotjar.com/blog/cart-abandonment-stats
https://www.paypal.com/us/brc/article/payments-decrease-abandoned-checkouts-2024
Wypełnij poniższy formularz - odezwę się do Ciebie, by porozmawiać o Twojej stronie internetowej.